안녕하세요! 서울대학교 한국사회과학자료원 서포터즈 DataBee🐝입니다.
여러분 축구 좋아하시나요?
경기장에 직접 가서 응원가를 따라 부르고, 골이 터질 때마다 함성으로 하나 되는 그 순간—직관만의 짜릿함이 있죠! 🏟️✨
하지만 혹시 경기장을 찾으면서 불편하거나 아쉬웠던 점이 있으셨나요?
요즘은 관중석 시설도 좋아지고, 이벤트도 다양해져서 예전보다 훨씬 쾌적하게 즐길 수 있지만… 과연 20년 전, 2004년의 K-리그 경기장은 어땠을까요? ⚽️
사진출처 : 카드섹션, '만원 관중의 기운 (이데일리, 2022.03.24)
오늘 DataBee가 소개할 데이터는 바로 <K-리그 서비스 품질 개선방안 수립에 관한 설문조사 (2004)> 입니다.
사진출처 : '대흥행’ K리그, 2년 연속 ‘300만 관중’ 달성…22개팀 평관 증가” (골닷컴, 2024.10.27)
이 조사는 K-리그 경기를 지역 기반의 ‘스포츠 관광상품’으로 발전시키기 위한 마케팅 시사점을 찾고자 했습니다.
조사 설문 항목으로 △경기장 시설의 편의성 △직원 서비스 △경기 내용 등 다양한 서비스 품질 요소 뿐만 아니라, 관람 만족도, 재관람 의향, 그리고 다른 사람에게 관람을 추천할 의향까지 폭넓게 다루고 있는데요.
즉, 단순히 “경기가 재밌었나요?”를 묻는 것이 아니라, K-리그를 하나의 서비스로 바라본 첫 시도였다고 볼 수 있죠.
당시 2004년은 우리 사회가 소득 증가와 주 5일 근무제 도입으로 인해 ‘여가의 시대’로 접어들던 때였습니다. 사람들은 주말마다 새로운 즐길거리를 찾기 시작했고, 그중에서도 스포츠 경기가 단순한 관람을 넘어 하나의 문화이자 서비스 상품으로 인식되기 시작했어요. 연구진은 특히 지역 연고를 기반으로 한 K-리그 프로 축구 경기에 주목했는데요. 지방자치단체가 지역 팀을 중심으로 관광과 지역 경제를 함께 살릴 수 있는 가능성이 보였기 때문이에요.
위와 같은 흐름 속에서, 저희가 오늘 살펴볼 <K-리그 서비스 품질 개선 방안 수립에 관한 설문조사 (2004)>는 단순한 만족도 설문을 넘어 K-리그 경기를 스포츠 관광 상품으로 발전시킬 수 있는 마케팅 방향과 개선 방안을 제시하는 데 목적을 둔 하나의 '연구' 목적으로 수행되었습니다.
🐝 DataBee가 함께 살펴볼 내용
오늘은 이 데이터를 통해
1️⃣ 2004년 K-리그 관중들의 인터뷰와 설문을 통해 연구진이 제시한 K리그 서비스 품질 개선방안은 무엇이었는지,
2️⃣ 그리고 그로부터 20년이 지난 지금, K-리그는 이 개선방안들을 얼마나 잘 반영했는지를 살펴보려 합니다.
2004년 팬들의 목소리 속에는,
지금의 K-리그가 어떤 길을 걸어왔는지 짐작할 수 있는 단서들이 숨어 있습니다.
그때의 경기장을, 지금의 시선으로 함께 돌아보실까요? ⚽️🐝
기존의 DataBee Story에서는 주로 데이터의 수치적 특징을 중심으로 다뤘지만, 이번에는 조금 다릅니다.
이 조사는 처음부터 연구를 목적으로 설계된 설문이기 때문에, 저희는 데이터를 활용한 실제 연구의 분석 결과를 중심으로 이야기를 풀어 가보려고 합니다.
<스포츠관광 촉진을 위한 K-리그 서비스 품질 개선에 관한 연구: 현지 관람객과 외지 관람객의 비교 연구 (2006)>는 전병길 교수(동국대학교)가 수행했으며, 2006년 (사)한국관광레저학회에서 발표되었습니다. 연구의 출발점은 2002년 월드컵 이후 K-리그의 관중 감소와 경기장 운영 적자 문제였습니다.
당시 연구진은 이 문제를 해결하기 위해, K-리그의 서비스 품질을 개선함으로써 스포츠 관광 활성화의 방안을 찾고자 했어요. 연구에서는 수집한 데이터를 바탕으로 ‘현지 관람객’과 ‘외지 관람객’을 구분하여 두 집단이 인식하는 서비스 품질 결정 요인의 차이를 비교했습니다.
이를 위해 탐색적 요인분석(PCA) 을 통해 서비스 품질에 영향을 미치는 여섯 가지 핵심 요인을 도출했는데요, 바로 인적 서비스, 시설 매력성, 시설 편의성, 부가 서비스, 시설 유형성, 경기 특성이었습니다. 이후 다중회귀분석을 통해 이 여섯 가지 요인이 전반적인 서비스 품질 지각에 어떤 영향을 미치는지를 구체적으로 분석했습니다.
즉, 이 연구는 단순히 “경기장이 좋았다”거나 “응원이 재밌었다”는 감상 수준을 넘어, 팬들이 실제로 어떤 부분에서 만족하거나 아쉬움을 느꼈는지를 데이터로 명확히 보여준 연구였다고 할 수 있습니다. ⚽️
다음으로는, <K-리그 서비스 품질 개선 방안 수립에 관한 설문조사 (2004)> 자료의 수집 방법을 살펴보도록 하겠습니다.
이 조사는 2004년 3월부터 7월까지 약 5개월 간 진행되었으며, 대구, 울산, 포항, 부산 등 네 지역의 K-리그 경기장을 중심으로 총 8개의 경기에서 현장 조사가 이루어졌습니다. 연구진은 총 8경기에서 400부의 설문지를 배포해 자료를 수집했는데요. 경기장을 직접 찾은 관람객을 대상으로 편의추출 방식을 사용했습니다.
설문에 참여한 분들에겐 작은 감사의 의미로 스포츠 복권이 제공되었다고 해요. 설문지는 꽤 구체적으로 구성되어 있었는데, 경기장 서비스에 대한 24개의 평가 문항을 비롯해, 응답자의 전반적인 서비스 품질 지각, 인구 통계 정보, 여행 계획 등 다양한 내용을 포함하고 있었습니다. 즉, 단순히 관람 만족도를 묻는 수준을 넘어, K-리그를 하나의 관광 경험으로 바라본 다층적인 조사였던 셈이죠. ⚽️
이제 본격적으로 연구의 분석 결과를 살펴보도록 하겠습니다.
기존의 24개 설문 문항들이 어떤 공통된 주제나 성격으로 묶일 수 있는지를 알아보기 위해 탐색적 주성분 분석(PCA)을 실시했습니다. 주성분 분석은 여러 문항 속에 숨어 있는 ‘핵심 요인’을 찾아내는 통계 기법으로, 비슷한 성격을 가진 문항들을 하나의 묶음으로 정리해 줍니다. 예를 들어, ‘편의시설’, ‘화장실', ‘주차 시설’과 관련된 문항들이 모두 경기장 이용의 편리함을 나타낸다면, 이를 ‘시설 만족도’라는 하나의 요인으로 묶을 수 있는 식이죠.
이 과정에서는 고유값(Eigenvalue), 스크리 검사(Scree Test), 그리고 해석 가능성 등을 종합적으로 고려해 최종적으로 6개의 주요 요인을 도출했습니다. 또한 요인 간의 상관관계를 최소화해 각 요인이 더 명확히 구분되도록 하기 위해 VARIMAX 회전을 적용했습니다. VARIMAX 회전이란, 쉽게 말해 요인들을 서로 겹치지 않게 ‘정돈’해 주는 과정으로, 각 문항이 어떤 요인에 속하는지를 더 뚜렷하게 보여줍니다. 이렇게 도출된 6개의 요인은 전체 변량의 약 71.3%를 설명하는 것으로 나타나 응답자들의 인식 구조를 충분히 반영하고 있음을 보여줍니다.
다음으로, 연구에서는 탐색적 주성분 분석을 통해 도출한 6개의 요인을 독립변수로 설정하고, 앞서 설문에서 조사한 '경기장 전반에 대한 서비스 품질 지각'을 종속변수로 하여 전체 관람객을 대상으로 다중회귀분석을 실시했습니다.
다중회귀분석 결과, 경기장을 찾은 관람객들이 전반적인 만족도를 평가할 때 가장 크게 영향을 받는 요인은 ‘부가 서비스’로 나타났습니다. 여기에는 경기장 내 먹거리, 이벤트, 각종 부대활동 등이 포함되죠. 그 뒤를 이어 ‘시설 편의성’, ‘인적 서비스’, ‘경기 특성’ 순으로 영향력이 이어졌습니다. 반면 ‘시설 매력성’과 ‘시설 유형성’, 그리고 일부 ‘경기 특성’ 항목은 통계적으로 유의미한 영향을 보이지 않았습니다. 이는 관람객들이 단순히 경기만 보는 것이 아니라, 경기장을 하나의 ‘종합적 경험 공간’으로 인식하고 있음을 시사합니다.
앞선 분석이 전체 관람객을 대상으로 경기장 전반의 서비스 품질 지각에 영향을 미치는 요인을 살펴본 것이었다면, 이번에는 관람객의 거주지 특성에 따라 ‘현지 관람객’과 ‘외지 관람객’을 구분해 분석을 진행했습니다. 즉, 두 집단이 각각 어떤 요인을 서비스 품질 평가에서 더 중요하게 인식하는지를 비교함으로써, 관람객 유형별로 서로 다른 만족 요인을 파악하고자 한 것입니다.
흥미롭게도 두 집단이 중요하게 여기는 요인에는 뚜렷한 차이가 나타났는데요. 현지 관람객의 경우 경기장에서 만나는 직원의 친절함이나 응대 태도 등과 같은 ‘인적 서비스’가 전반적인 서비스 품질 지각에 가장 큰 영향을 미쳤습니다. 반면 외지 관람객에게는 경기 외적인 즐길 거리나 먹거리, 이벤트와 같은 ‘부가 서비스’가 가장 중요하게 작용한 것으로 나타났습니다. 한편, ‘시설의 편의성’은 두 집단 모두에게 공통적으로 의미 있는 영향을 미치는 요인으로 분석되어, 관람객 유형에 상관없이 경기장 접근성이나 시설 이용의 편리함이 전반적 만족에 핵심적인 역할을 하고 있음을 보여줍니다.
마지막으로, 이제 연구의 결론을 살펴보도록 하겠습니다. 2004년 K리그의 관중이 K리그의 서비스 품질 지각 향상을 위해 제시한 해결 방안은 무엇이었을까요?
사진출처 : 대흥행’ K리그, 2년 연속 ‘300만 관중’ 달성…22개팀 평관 증가” (골닷컴, 2024.10.27)
연구 결과, 외지 관람객 유입을 위해서는 ‘부가 서비스’의 개선이 가장 중요하다는 점이 드러났습니다. 흥미로운 점은, 현지 관람객과 외지 관람객 모두에게 경기장 시설의 물리적 환경이나 경기 내용 그 자체보다 ‘부가 서비스’, 즉 먹거리, 볼거리, 즐길 거리, 이벤트 등의 요소가 만족도에 큰 영향을 미쳤다는 사실입니다. 이는 관람객들이 K-리그 경기장을 단순히 ‘90분 동안 경기를 관람하는 공간’으로만 인식하지 않고, 가족이나 친구와 함께 경기 외적인 즐거움을 경험할 수 있는 복합 문화공간으로 기대하고 있음을 보여줍니다. 따라서 본 연구는 K-리그를 지역 기반의 스포츠 관광 이벤트로 발전시키기 위해서는 경기장 내 다양한 부가 서비스 시설과 이벤트 프로그램을 강화하는 노력이 필요함을 시사하였습니다.
자, 그렇다면 그로부터 20년이 지난 지금, 2024년의 K-리그는 과연 얼마나 달라졌을까요?⚽️
그때 연구에서 제시된 개선 방향들이 실제로 반영되어, 경기장 서비스 품질이 나아졌을지 정말 궁금하지 않나요?
20년 전과 비교해 K-리그의 서비스 품질은 실제로 얼마나 개선되었을지, 지금부터 함께 알아보겠습니다! 🐝
사진출처 : “대흥행’ K리그, 2년 연속 ‘300만 관중’ 달성…22개팀 평관 증가” (골닷컴, 2024.10.27) / “평균관중 10000명 'K리그 스토리의 힘’” (네이트 뉴스, 2023.08.16) /“제주관광공사·제주유나이티드 업무협약 체결…제주 스포츠 관광 활성화” (제주도민일보, 2023.11.27) / “광주관광공사, 광주FC·KIA 타이거즈 연계 관광상품 출시” (KBS 뉴스, 2024.04.02)
2024년의 K-리그는 정말 놀라울 만큼 달라진 모습을 보여주고 있습니다. 코로나19로 한동안 관중 수가 급감하며 힘든 시기를 겪었지만, 이제는 그 여파를 완전히 털어내고 2년 연속 300만 관중을 돌파하며 명실상부한 ‘흥행 리그’로 자리 잡았어요.
올 시즌에는 K리그1과 K리그2를 합쳐 총 306만 명이 넘는 유료 관중이 경기장을 찾았다고 하니, 그 열기가 얼마나 뜨거운지 실감이 나죠. 특히 주목할 만한 변화는 ‘스포츠 관광’과의 연계입니다. 과거 연구에서 제시됐던 ‘지역 기반 관광상품으로의 발전 가능성’이 현실이 된 셈이에요. 예를 들어, 제주유나이티드는 제주관광공사와 손잡고 지역 관광과 연계된 마케팅을 강화하고, 팬 사인회나 면세점 연계 기획상품 등 다양한 이벤트를 통해 외지 관람객 유입에 힘쓰고 있습니다. 또 광주에서는 지역 프로구단(광주 FC, 기아 타이거즈)과 연계한 관광상품이 국내 최초로 출시되며, K-리그가 단순한 경기 관람을 넘어 지역 체류형 관광의 중심축으로 발전하고 있죠.
이처럼 K-리그는 이제 단순히 ‘90분짜리 스포츠 경기’가 아닌, 지역과 팬이 함께 만드는 하나의 축제이자 여행 경험으로 자리매김하는데 성공했습니다. 🎉
그렇다면, 이런 K리그의 흥행 배경에는 과연 20년 전 연구에서 제시된 결론—‘외지 관람객 유입을 위해서는 부가 서비스의 개선이 가장 중요하다’—가 실제로 영향을 미친 걸까요? 🤔 연구에서는 경기장 안팎의 다양한 즐길 거리와 서비스가 관람 만족도를 높이고, 더 나아가 재방문 의향을 높인다는 점을 강조했는데요. 그렇다면 정말로 이 통찰이 지금의 K리그 운영에 반영되어 있을까요?📊
이제, 그 답을 실제 데이터로 함께 살펴보겠습니다.
이번에 함께 살펴볼 데이터는 <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT – 프로축구 편 (2024)>입니다! 이 조사는 한국프로스포츠연맹에서 2024년에 실시한 것으로, K리그를 포함한 국내 프로축구 경기장을 찾은 팬들의 생생한 관람 경험과 인식을 담고 있어요. 조사 대상은 15세 이상 실제로 각 구장을 방문한 축구 관람객으로, 총 7,360명의 유효 응답이 수집 되었습니다.
또한 기존의 오프라인 설문 방식에서 한 단계 발전해, QR코드를 활용한 모바일 설문조사 방식으로 진행되었다는 점도 눈에 띕니다. 설문 내용은 꽤 폭넓은데요. 관람객의 기본 인적 사항부터 시작해서, 응원하는 구단과 그 기간, 경기장 방문 빈도, 예매 방법 등 구체적인 관람 행태를 자세히 묻고 있습니다. 뿐만 아니라, 경기를 보러 가는 이유(관람 동기)와 전반적인 만족도까지 함께 조사해 — 오늘날 축구 팬들이 어떤 이유로 경기장을 찾고, 무엇에 만족하거나 아쉬움을 느끼는지를 종합적으로 파악할 수 있는 데이터예요.
즉, 20년 전인 2004년의 조사에서 “K리그를 어떻게 하면 더 즐길 수 있을까?”를 묻는 연구였다면, 이번 2024년 데이터는 “K리그를 지금, 팬들은 어떻게 즐기고 있을까?”를 보여주는 현실적인 답변이라고 할 수 있습니다.
그렇다면 앞선 2006년 연구의 결론을 더 면밀히 검증하기 위해 먼저 <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT – 프로축구 편 (2024)> 조사에서 2024년 K리그 관람객들의 경기 관람 시 지출 금액을 살펴보겠습니다.
사진출처 : <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT - 프로축구 편 (2024)>
조사 결과, 2024년 K리그 팬들은 한 경기 관람 시 평균 44,514원을 지출하는 것으로 나타났어요. 그중에서도 가장 눈에 띄는 부분은 바로 ‘식음료비’, 즉 경기장에서 먹고 마시는 데 쓰는 돈이었습니다. 평균 18,808원으로 전체 지출의 약 40%를 차지하며, 입장료보다도 높은 비중을 기록했는데요. 특히 팀별로 살펴보면, 울산 HD FC(20,336원), FC 서울(20,105원), 강원 FC(19,987원), 전북 현대모터스(19,897원) 순으로 식음료 지출이 많았습니다. 흥미롭게도 — 강원 FC를 제외한 나머지 세 구단은 2024년 K리그 평균 관중 수 상위 3팀이기도 해요. 즉, 팬들이 많이 찾는 구단일수록 경기장의 ‘먹거리’와 ‘즐길 거리’가 풍성하다는 뜻이죠. 물론 팀의 인기는 해당 팀의 역사나 지역적 연고의 영향을 더 많이 받겠지만, 경기장의 부가 서비스 또한 팬들을 경기장으로 이끄는 중요한 매력 포인트로 작용하고 있는 것처럼 보입니다.
이 데이터를 통해 알 수 있듯, ‘부가 서비스(F&B)’는 이제 K리그 흥행의 핵심 열쇠로 자리 잡았습니다. 경기를 보러 오는 이유가 단순히 승패나 선수 응원이 아니라, “오늘은 경기장 가서 맛있는 것도 먹고, 가족들이랑 즐기자!”라는 일상의 소소한 즐거움으로 바뀌고 있는 거예요.
이어서 직관 관람객들이 누구와 함께 경기를 보러 오는지(동행자 유형)를 살펴보겠습니다. 이 수치는 단순히 ‘누가 경기를 보러 오는가’를 넘어서, K리그가 어떤 사회적·문화적 공간으로 소비되고 있는지를 보여주는 흥미로운 지표이기도 한데요.
사진출처 : <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT - 프로축구 편 (2024)>
조사 결과, 모든 구단에서 ‘가족과 함께 관람한다’는 응답이 가장 높은 비중을 차지했어요. 흥미롭게도, 2004년 조사 당시 약 29%였던 가족 동반 관람 비율이 2024년에는 55%로 크게 상승했는데요. 이는 K리그가 이제 단순히 ‘스포츠를 보는 공간’을 넘어, ‘가족 나들이의 장소’로 자리 잡았다는 것을 보여줍니다. 이러한 변화에는 구단들의 다양한 노력도 한몫했어요. 어린이날 기념 행사, 인기 캐릭터와의 콜라보 굿즈, 하프타임 공연 등 경기 외적인 즐길 거리가 많아지면서, 축구장이 온 가족이 함께 즐길 수 있는 공간으로 바뀌고 있습니다. 실제로 한 번 축구장을 찾을 때 평균 동행 인원은 3.6명으로 나타났어요.
결국 이런 부가서비스—놀이시설, 팬서비스, 이벤트 프로그램—들이 경기장을 더욱 매력적인 장소로 만들며, K리그의 흥행을 이끄는 중요한 요인으로 작용하고 있는 셈이죠.
이번에는 K리그 경기장에 대한 중요도-만족도 분석(IPA) 결과를 살펴볼게요. 이 조사는 팬들이 경기장 이용 시 어떤 요소를 중요하게 생각하는지, 또 실제로 얼마나 만족하는지를 비교해 개선이 필요한 부분을 찾아내는 분석이에요.
사진출처 : <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT - 프로축구 편 (2024)>
분석 결과, 가장 많은 구단에서 ‘최우선 개선이 필요하다’고 지적한 항목은 바로 ‘주차 편의성’이었습니다. 울산, 전북, 포항, 제주, 강원, 수원 등 무려 6개 구단이 이 문제를 공통적으로 꼽았죠. 그다음으로는 ‘관람석 의자의 편리성’(울산, 대구, 광주, 대전)과 ‘매점 등 편의시설 접근성’(인천, 수원, 김천, 광주)이 각각 4개 구단에서 주요 개선 과제로 제시되었습니다. 이외에도 시설의 전반적인 청결(수원, 광주), 차별적 응원 문화(제주, 수원), 사회적 약자 지원 서비스(포항), 내·외부 인테리어 개선(서울) 등이 최우선 과제로 꼽혔어요. 특히 주차, 좌석, 매점 접근성 등 ‘시설 편의성’과 관련된 항목만 총 13건에 달했습니다.
흥미롭게도 이러한 ‘시설 편의성’ 문제는 앞선 2006년의 연구에서도 이미 지적된 부분인데요. 20년이 지난 지금도 여전히 팬들의 불편 요소로 남아 있다는 점이 눈에 띕니다. 반면, 부가서비스나 인적 서비스 부문에서는 대부분의 구단이 높은 만족도를 기록했습니다. 팬 친화적인 이벤트, 안내 서비스, 굿즈 경험 등이 꾸준히 발전하면서, 2004년에 비해 눈에 띄게 개선된 모습을 보여주었어요.
지난 20년 동안 K리그는 단순한 스포츠 리그를 넘어, 점점 더 ‘문화적인 공간’으로 진화해왔습니다. 2000년대 초반까지만 해도 관람객들은 오직 90분 동안의 경기를 보기 위해 경기장을 찾았지만, 이제는 이야기가 다릅니다. 경기장 안팎에서 맛있는 음식을 즐기고, 다양한 이벤트에 참여하고, 가족과 친구와 함께 특별한 하루를 보내는 곳으로 자리 잡았죠. K리그는 더 이상 단순한 경기 관람의 장이 아닌, ‘가족 나들이의 명소’로 성장했습니다. 어린이날 이벤트, 콜라보 굿즈, 하프타임 공연 등 구단들이 마련한 다채로운 프로그램들이 축구장을 모두가 즐길 수 있는 공간으로 바꿔놓았어요.
물론, 아직 해결해야 할 과제도 남아 있습니다. 팬들이 가장 불편하다고 꼽은 부분은 ‘주차 편의성’, ‘관람석의 편리함’, 그리고 ‘매점 접근성’ 등 시설 관련 요소들이었죠. 이러한 ‘시설 편의성’ 문제는 여전히 개선이 필요한 부분으로 보이지만, 반대로 ‘부가서비스’와 ‘인적 서비스’는 지난 20년간 눈에 띄게 발전했습니다. 친절한 안내, 팬 이벤트, 굿즈 체험 등은 팬들에게 한층 더 즐거운 경험을 선사하며, “다시 가고 싶은 K리그”를 만들어가고 있습니다.
이처럼 K리그는 이제 단순히 경기를 중심으로 한 리그가 아니라, 사람들이 머물고 즐기며 추억을 쌓는 복합문화 콘텐츠로 성장했습니다🌿. 앞으로도 더 많은 팬들이 경기장에서 웃고, 즐기고, 소중한 기억을 남길 수 있길 기대해봅니다.
지금까지 서울대학교 한국사회과학자료원 서포터즈 DataBee🐝였습니다💛
본 포스팅에서 활용된 데이터 및 연구는 아래 링크에서 자세히 확인 가능합니다.
안녕하세요! 서울대학교 한국사회과학자료원 서포터즈 DataBee🐝입니다.
여러분 축구 좋아하시나요?
경기장에 직접 가서 응원가를 따라 부르고, 골이 터질 때마다 함성으로 하나 되는 그 순간—직관만의 짜릿함이 있죠! 🏟️✨
하지만 혹시 경기장을 찾으면서 불편하거나 아쉬웠던 점이 있으셨나요?
요즘은 관중석 시설도 좋아지고, 이벤트도 다양해져서 예전보다 훨씬 쾌적하게 즐길 수 있지만… 과연 20년 전, 2004년의 K-리그 경기장은 어땠을까요? ⚽️
사진출처 : 카드섹션, '만원 관중의 기운 (이데일리, 2022.03.24)
오늘 DataBee가 소개할 데이터는 바로 <K-리그 서비스 품질 개선방안 수립에 관한 설문조사 (2004)> 입니다.
사진출처 : '대흥행’ K리그, 2년 연속 ‘300만 관중’ 달성…22개팀 평관 증가” (골닷컴, 2024.10.27)
이 조사는 K-리그 경기를 지역 기반의 ‘스포츠 관광상품’으로 발전시키기 위한 마케팅 시사점을 찾고자 했습니다.
조사 설문 항목으로 △경기장 시설의 편의성 △직원 서비스 △경기 내용 등 다양한 서비스 품질 요소 뿐만 아니라, 관람 만족도, 재관람 의향, 그리고 다른 사람에게 관람을 추천할 의향까지 폭넓게 다루고 있는데요.
즉, 단순히 “경기가 재밌었나요?”를 묻는 것이 아니라, K-리그를 하나의 서비스로 바라본 첫 시도였다고 볼 수 있죠.
당시 2004년은 우리 사회가 소득 증가와 주 5일 근무제 도입으로 인해 ‘여가의 시대’로 접어들던 때였습니다. 사람들은 주말마다 새로운 즐길거리를 찾기 시작했고, 그중에서도 스포츠 경기가 단순한 관람을 넘어 하나의 문화이자 서비스 상품으로 인식되기 시작했어요. 연구진은 특히 지역 연고를 기반으로 한 K-리그 프로 축구 경기에 주목했는데요. 지방자치단체가 지역 팀을 중심으로 관광과 지역 경제를 함께 살릴 수 있는 가능성이 보였기 때문이에요.
위와 같은 흐름 속에서, 저희가 오늘 살펴볼 <K-리그 서비스 품질 개선 방안 수립에 관한 설문조사 (2004)>는 단순한 만족도 설문을 넘어 K-리그 경기를 스포츠 관광 상품으로 발전시킬 수 있는 마케팅 방향과 개선 방안을 제시하는 데 목적을 둔 하나의 '연구' 목적으로 수행되었습니다.
🐝 DataBee가 함께 살펴볼 내용
오늘은 이 데이터를 통해
1️⃣ 2004년 K-리그 관중들의 인터뷰와 설문을 통해 연구진이 제시한 K리그 서비스 품질 개선방안은 무엇이었는지,
2️⃣ 그리고 그로부터 20년이 지난 지금, K-리그는 이 개선방안들을 얼마나 잘 반영했는지를 살펴보려 합니다.
2004년 팬들의 목소리 속에는,
지금의 K-리그가 어떤 길을 걸어왔는지 짐작할 수 있는 단서들이 숨어 있습니다.
그때의 경기장을, 지금의 시선으로 함께 돌아보실까요? ⚽️🐝
기존의 DataBee Story에서는 주로 데이터의 수치적 특징을 중심으로 다뤘지만, 이번에는 조금 다릅니다.
이 조사는 처음부터 연구를 목적으로 설계된 설문이기 때문에, 저희는 데이터를 활용한 실제 연구의 분석 결과를 중심으로 이야기를 풀어 가보려고 합니다.
<스포츠관광 촉진을 위한 K-리그 서비스 품질 개선에 관한 연구: 현지 관람객과 외지 관람객의 비교 연구 (2006)>는 전병길 교수(동국대학교)가 수행했으며, 2006년 (사)한국관광레저학회에서 발표되었습니다. 연구의 출발점은 2002년 월드컵 이후 K-리그의 관중 감소와 경기장 운영 적자 문제였습니다.
당시 연구진은 이 문제를 해결하기 위해, K-리그의 서비스 품질을 개선함으로써 스포츠 관광 활성화의 방안을 찾고자 했어요. 연구에서는 수집한 데이터를 바탕으로 ‘현지 관람객’과 ‘외지 관람객’을 구분하여 두 집단이 인식하는 서비스 품질 결정 요인의 차이를 비교했습니다.
이를 위해 탐색적 요인분석(PCA) 을 통해 서비스 품질에 영향을 미치는 여섯 가지 핵심 요인을 도출했는데요, 바로 인적 서비스, 시설 매력성, 시설 편의성, 부가 서비스, 시설 유형성, 경기 특성이었습니다. 이후 다중회귀분석을 통해 이 여섯 가지 요인이 전반적인 서비스 품질 지각에 어떤 영향을 미치는지를 구체적으로 분석했습니다.
즉, 이 연구는 단순히 “경기장이 좋았다”거나 “응원이 재밌었다”는 감상 수준을 넘어, 팬들이 실제로 어떤 부분에서 만족하거나 아쉬움을 느꼈는지를 데이터로 명확히 보여준 연구였다고 할 수 있습니다. ⚽️
다음으로는, <K-리그 서비스 품질 개선 방안 수립에 관한 설문조사 (2004)> 자료의 수집 방법을 살펴보도록 하겠습니다.
이 조사는 2004년 3월부터 7월까지 약 5개월 간 진행되었으며, 대구, 울산, 포항, 부산 등 네 지역의 K-리그 경기장을 중심으로 총 8개의 경기에서 현장 조사가 이루어졌습니다. 연구진은 총 8경기에서 400부의 설문지를 배포해 자료를 수집했는데요. 경기장을 직접 찾은 관람객을 대상으로 편의추출 방식을 사용했습니다.
설문에 참여한 분들에겐 작은 감사의 의미로 스포츠 복권이 제공되었다고 해요. 설문지는 꽤 구체적으로 구성되어 있었는데, 경기장 서비스에 대한 24개의 평가 문항을 비롯해, 응답자의 전반적인 서비스 품질 지각, 인구 통계 정보, 여행 계획 등 다양한 내용을 포함하고 있었습니다. 즉, 단순히 관람 만족도를 묻는 수준을 넘어, K-리그를 하나의 관광 경험으로 바라본 다층적인 조사였던 셈이죠. ⚽️
이제 본격적으로 연구의 분석 결과를 살펴보도록 하겠습니다.
기존의 24개 설문 문항들이 어떤 공통된 주제나 성격으로 묶일 수 있는지를 알아보기 위해 탐색적 주성분 분석(PCA)을 실시했습니다. 주성분 분석은 여러 문항 속에 숨어 있는 ‘핵심 요인’을 찾아내는 통계 기법으로, 비슷한 성격을 가진 문항들을 하나의 묶음으로 정리해 줍니다. 예를 들어, ‘편의시설’, ‘화장실', ‘주차 시설’과 관련된 문항들이 모두 경기장 이용의 편리함을 나타낸다면, 이를 ‘시설 만족도’라는 하나의 요인으로 묶을 수 있는 식이죠.
이 과정에서는 고유값(Eigenvalue), 스크리 검사(Scree Test), 그리고 해석 가능성 등을 종합적으로 고려해 최종적으로 6개의 주요 요인을 도출했습니다. 또한 요인 간의 상관관계를 최소화해 각 요인이 더 명확히 구분되도록 하기 위해 VARIMAX 회전을 적용했습니다. VARIMAX 회전이란, 쉽게 말해 요인들을 서로 겹치지 않게 ‘정돈’해 주는 과정으로, 각 문항이 어떤 요인에 속하는지를 더 뚜렷하게 보여줍니다. 이렇게 도출된 6개의 요인은 전체 변량의 약 71.3%를 설명하는 것으로 나타나 응답자들의 인식 구조를 충분히 반영하고 있음을 보여줍니다.
다음으로, 연구에서는 탐색적 주성분 분석을 통해 도출한 6개의 요인을 독립변수로 설정하고, 앞서 설문에서 조사한 '경기장 전반에 대한 서비스 품질 지각'을 종속변수로 하여 전체 관람객을 대상으로 다중회귀분석을 실시했습니다.
다중회귀분석 결과, 경기장을 찾은 관람객들이 전반적인 만족도를 평가할 때 가장 크게 영향을 받는 요인은 ‘부가 서비스’로 나타났습니다. 여기에는 경기장 내 먹거리, 이벤트, 각종 부대활동 등이 포함되죠. 그 뒤를 이어 ‘시설 편의성’, ‘인적 서비스’, ‘경기 특성’ 순으로 영향력이 이어졌습니다. 반면 ‘시설 매력성’과 ‘시설 유형성’, 그리고 일부 ‘경기 특성’ 항목은 통계적으로 유의미한 영향을 보이지 않았습니다. 이는 관람객들이 단순히 경기만 보는 것이 아니라, 경기장을 하나의 ‘종합적 경험 공간’으로 인식하고 있음을 시사합니다.
앞선 분석이 전체 관람객을 대상으로 경기장 전반의 서비스 품질 지각에 영향을 미치는 요인을 살펴본 것이었다면, 이번에는 관람객의 거주지 특성에 따라 ‘현지 관람객’과 ‘외지 관람객’을 구분해 분석을 진행했습니다. 즉, 두 집단이 각각 어떤 요인을 서비스 품질 평가에서 더 중요하게 인식하는지를 비교함으로써, 관람객 유형별로 서로 다른 만족 요인을 파악하고자 한 것입니다.
흥미롭게도 두 집단이 중요하게 여기는 요인에는 뚜렷한 차이가 나타났는데요. 현지 관람객의 경우 경기장에서 만나는 직원의 친절함이나 응대 태도 등과 같은 ‘인적 서비스’가 전반적인 서비스 품질 지각에 가장 큰 영향을 미쳤습니다. 반면 외지 관람객에게는 경기 외적인 즐길 거리나 먹거리, 이벤트와 같은 ‘부가 서비스’가 가장 중요하게 작용한 것으로 나타났습니다. 한편, ‘시설의 편의성’은 두 집단 모두에게 공통적으로 의미 있는 영향을 미치는 요인으로 분석되어, 관람객 유형에 상관없이 경기장 접근성이나 시설 이용의 편리함이 전반적 만족에 핵심적인 역할을 하고 있음을 보여줍니다.
마지막으로, 이제 연구의 결론을 살펴보도록 하겠습니다. 2004년 K리그의 관중이 K리그의 서비스 품질 지각 향상을 위해 제시한 해결 방안은 무엇이었을까요?
사진출처 : 대흥행’ K리그, 2년 연속 ‘300만 관중’ 달성…22개팀 평관 증가” (골닷컴, 2024.10.27)
연구 결과, 외지 관람객 유입을 위해서는 ‘부가 서비스’의 개선이 가장 중요하다는 점이 드러났습니다. 흥미로운 점은, 현지 관람객과 외지 관람객 모두에게 경기장 시설의 물리적 환경이나 경기 내용 그 자체보다 ‘부가 서비스’, 즉 먹거리, 볼거리, 즐길 거리, 이벤트 등의 요소가 만족도에 큰 영향을 미쳤다는 사실입니다. 이는 관람객들이 K-리그 경기장을 단순히 ‘90분 동안 경기를 관람하는 공간’으로만 인식하지 않고, 가족이나 친구와 함께 경기 외적인 즐거움을 경험할 수 있는 복합 문화공간으로 기대하고 있음을 보여줍니다. 따라서 본 연구는 K-리그를 지역 기반의 스포츠 관광 이벤트로 발전시키기 위해서는 경기장 내 다양한 부가 서비스 시설과 이벤트 프로그램을 강화하는 노력이 필요함을 시사하였습니다.
자, 그렇다면 그로부터 20년이 지난 지금, 2024년의 K-리그는 과연 얼마나 달라졌을까요?⚽️
그때 연구에서 제시된 개선 방향들이 실제로 반영되어, 경기장 서비스 품질이 나아졌을지 정말 궁금하지 않나요?
20년 전과 비교해 K-리그의 서비스 품질은 실제로 얼마나 개선되었을지, 지금부터 함께 알아보겠습니다! 🐝
사진출처 : “대흥행’ K리그, 2년 연속 ‘300만 관중’ 달성…22개팀 평관 증가” (골닷컴, 2024.10.27) / “평균관중 10000명 'K리그 스토리의 힘’” (네이트 뉴스, 2023.08.16) /“제주관광공사·제주유나이티드 업무협약 체결…제주 스포츠 관광 활성화” (제주도민일보, 2023.11.27) / “광주관광공사, 광주FC·KIA 타이거즈 연계 관광상품 출시” (KBS 뉴스, 2024.04.02)
2024년의 K-리그는 정말 놀라울 만큼 달라진 모습을 보여주고 있습니다. 코로나19로 한동안 관중 수가 급감하며 힘든 시기를 겪었지만, 이제는 그 여파를 완전히 털어내고 2년 연속 300만 관중을 돌파하며 명실상부한 ‘흥행 리그’로 자리 잡았어요.
올 시즌에는 K리그1과 K리그2를 합쳐 총 306만 명이 넘는 유료 관중이 경기장을 찾았다고 하니, 그 열기가 얼마나 뜨거운지 실감이 나죠. 특히 주목할 만한 변화는 ‘스포츠 관광’과의 연계입니다. 과거 연구에서 제시됐던 ‘지역 기반 관광상품으로의 발전 가능성’이 현실이 된 셈이에요. 예를 들어, 제주유나이티드는 제주관광공사와 손잡고 지역 관광과 연계된 마케팅을 강화하고, 팬 사인회나 면세점 연계 기획상품 등 다양한 이벤트를 통해 외지 관람객 유입에 힘쓰고 있습니다. 또 광주에서는 지역 프로구단(광주 FC, 기아 타이거즈)과 연계한 관광상품이 국내 최초로 출시되며, K-리그가 단순한 경기 관람을 넘어 지역 체류형 관광의 중심축으로 발전하고 있죠.
이처럼 K-리그는 이제 단순히 ‘90분짜리 스포츠 경기’가 아닌, 지역과 팬이 함께 만드는 하나의 축제이자 여행 경험으로 자리매김하는데 성공했습니다. 🎉
그렇다면, 이런 K리그의 흥행 배경에는 과연 20년 전 연구에서 제시된 결론—‘외지 관람객 유입을 위해서는 부가 서비스의 개선이 가장 중요하다’—가 실제로 영향을 미친 걸까요? 🤔 연구에서는 경기장 안팎의 다양한 즐길 거리와 서비스가 관람 만족도를 높이고, 더 나아가 재방문 의향을 높인다는 점을 강조했는데요. 그렇다면 정말로 이 통찰이 지금의 K리그 운영에 반영되어 있을까요?📊
이제, 그 답을 실제 데이터로 함께 살펴보겠습니다.
이번에 함께 살펴볼 데이터는 <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT – 프로축구 편 (2024)>입니다! 이 조사는 한국프로스포츠연맹에서 2024년에 실시한 것으로, K리그를 포함한 국내 프로축구 경기장을 찾은 팬들의 생생한 관람 경험과 인식을 담고 있어요. 조사 대상은 15세 이상 실제로 각 구장을 방문한 축구 관람객으로, 총 7,360명의 유효 응답이 수집 되었습니다.
또한 기존의 오프라인 설문 방식에서 한 단계 발전해, QR코드를 활용한 모바일 설문조사 방식으로 진행되었다는 점도 눈에 띕니다. 설문 내용은 꽤 폭넓은데요. 관람객의 기본 인적 사항부터 시작해서, 응원하는 구단과 그 기간, 경기장 방문 빈도, 예매 방법 등 구체적인 관람 행태를 자세히 묻고 있습니다. 뿐만 아니라, 경기를 보러 가는 이유(관람 동기)와 전반적인 만족도까지 함께 조사해 — 오늘날 축구 팬들이 어떤 이유로 경기장을 찾고, 무엇에 만족하거나 아쉬움을 느끼는지를 종합적으로 파악할 수 있는 데이터예요.
즉, 20년 전인 2004년의 조사에서 “K리그를 어떻게 하면 더 즐길 수 있을까?”를 묻는 연구였다면, 이번 2024년 데이터는 “K리그를 지금, 팬들은 어떻게 즐기고 있을까?”를 보여주는 현실적인 답변이라고 할 수 있습니다.
그렇다면 앞선 2006년 연구의 결론을 더 면밀히 검증하기 위해 먼저 <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT – 프로축구 편 (2024)> 조사에서 2024년 K리그 관람객들의 경기 관람 시 지출 금액을 살펴보겠습니다.
사진출처 : <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT - 프로축구 편 (2024)>
조사 결과, 2024년 K리그 팬들은 한 경기 관람 시 평균 44,514원을 지출하는 것으로 나타났어요. 그중에서도 가장 눈에 띄는 부분은 바로 ‘식음료비’, 즉 경기장에서 먹고 마시는 데 쓰는 돈이었습니다. 평균 18,808원으로 전체 지출의 약 40%를 차지하며, 입장료보다도 높은 비중을 기록했는데요. 특히 팀별로 살펴보면, 울산 HD FC(20,336원), FC 서울(20,105원), 강원 FC(19,987원), 전북 현대모터스(19,897원) 순으로 식음료 지출이 많았습니다. 흥미롭게도 — 강원 FC를 제외한 나머지 세 구단은 2024년 K리그 평균 관중 수 상위 3팀이기도 해요. 즉, 팬들이 많이 찾는 구단일수록 경기장의 ‘먹거리’와 ‘즐길 거리’가 풍성하다는 뜻이죠. 물론 팀의 인기는 해당 팀의 역사나 지역적 연고의 영향을 더 많이 받겠지만, 경기장의 부가 서비스 또한 팬들을 경기장으로 이끄는 중요한 매력 포인트로 작용하고 있는 것처럼 보입니다.
이 데이터를 통해 알 수 있듯, ‘부가 서비스(F&B)’는 이제 K리그 흥행의 핵심 열쇠로 자리 잡았습니다. 경기를 보러 오는 이유가 단순히 승패나 선수 응원이 아니라, “오늘은 경기장 가서 맛있는 것도 먹고, 가족들이랑 즐기자!”라는 일상의 소소한 즐거움으로 바뀌고 있는 거예요.
이어서 직관 관람객들이 누구와 함께 경기를 보러 오는지(동행자 유형)를 살펴보겠습니다. 이 수치는 단순히 ‘누가 경기를 보러 오는가’를 넘어서, K리그가 어떤 사회적·문화적 공간으로 소비되고 있는지를 보여주는 흥미로운 지표이기도 한데요.
사진출처 : <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT - 프로축구 편 (2024)>
조사 결과, 모든 구단에서 ‘가족과 함께 관람한다’는 응답이 가장 높은 비중을 차지했어요. 흥미롭게도, 2004년 조사 당시 약 29%였던 가족 동반 관람 비율이 2024년에는 55%로 크게 상승했는데요. 이는 K리그가 이제 단순히 ‘스포츠를 보는 공간’을 넘어, ‘가족 나들이의 장소’로 자리 잡았다는 것을 보여줍니다. 이러한 변화에는 구단들의 다양한 노력도 한몫했어요. 어린이날 기념 행사, 인기 캐릭터와의 콜라보 굿즈, 하프타임 공연 등 경기 외적인 즐길 거리가 많아지면서, 축구장이 온 가족이 함께 즐길 수 있는 공간으로 바뀌고 있습니다. 실제로 한 번 축구장을 찾을 때 평균 동행 인원은 3.6명으로 나타났어요.
결국 이런 부가서비스—놀이시설, 팬서비스, 이벤트 프로그램—들이 경기장을 더욱 매력적인 장소로 만들며, K리그의 흥행을 이끄는 중요한 요인으로 작용하고 있는 셈이죠.
이번에는 K리그 경기장에 대한 중요도-만족도 분석(IPA) 결과를 살펴볼게요. 이 조사는 팬들이 경기장 이용 시 어떤 요소를 중요하게 생각하는지, 또 실제로 얼마나 만족하는지를 비교해 개선이 필요한 부분을 찾아내는 분석이에요.
사진출처 : <프로스포츠 관광객 성향조사 SUMMARY REPORT - 프로축구 편 (2024)>
분석 결과, 가장 많은 구단에서 ‘최우선 개선이 필요하다’고 지적한 항목은 바로 ‘주차 편의성’이었습니다. 울산, 전북, 포항, 제주, 강원, 수원 등 무려 6개 구단이 이 문제를 공통적으로 꼽았죠. 그다음으로는 ‘관람석 의자의 편리성’(울산, 대구, 광주, 대전)과 ‘매점 등 편의시설 접근성’(인천, 수원, 김천, 광주)이 각각 4개 구단에서 주요 개선 과제로 제시되었습니다. 이외에도 시설의 전반적인 청결(수원, 광주), 차별적 응원 문화(제주, 수원), 사회적 약자 지원 서비스(포항), 내·외부 인테리어 개선(서울) 등이 최우선 과제로 꼽혔어요. 특히 주차, 좌석, 매점 접근성 등 ‘시설 편의성’과 관련된 항목만 총 13건에 달했습니다.
흥미롭게도 이러한 ‘시설 편의성’ 문제는 앞선 2006년의 연구에서도 이미 지적된 부분인데요. 20년이 지난 지금도 여전히 팬들의 불편 요소로 남아 있다는 점이 눈에 띕니다. 반면, 부가서비스나 인적 서비스 부문에서는 대부분의 구단이 높은 만족도를 기록했습니다. 팬 친화적인 이벤트, 안내 서비스, 굿즈 경험 등이 꾸준히 발전하면서, 2004년에 비해 눈에 띄게 개선된 모습을 보여주었어요.
지난 20년 동안 K리그는 단순한 스포츠 리그를 넘어, 점점 더 ‘문화적인 공간’으로 진화해왔습니다. 2000년대 초반까지만 해도 관람객들은 오직 90분 동안의 경기를 보기 위해 경기장을 찾았지만, 이제는 이야기가 다릅니다. 경기장 안팎에서 맛있는 음식을 즐기고, 다양한 이벤트에 참여하고, 가족과 친구와 함께 특별한 하루를 보내는 곳으로 자리 잡았죠. K리그는 더 이상 단순한 경기 관람의 장이 아닌, ‘가족 나들이의 명소’로 성장했습니다. 어린이날 이벤트, 콜라보 굿즈, 하프타임 공연 등 구단들이 마련한 다채로운 프로그램들이 축구장을 모두가 즐길 수 있는 공간으로 바꿔놓았어요.
물론, 아직 해결해야 할 과제도 남아 있습니다. 팬들이 가장 불편하다고 꼽은 부분은 ‘주차 편의성’, ‘관람석의 편리함’, 그리고 ‘매점 접근성’ 등 시설 관련 요소들이었죠. 이러한 ‘시설 편의성’ 문제는 여전히 개선이 필요한 부분으로 보이지만, 반대로 ‘부가서비스’와 ‘인적 서비스’는 지난 20년간 눈에 띄게 발전했습니다. 친절한 안내, 팬 이벤트, 굿즈 체험 등은 팬들에게 한층 더 즐거운 경험을 선사하며, “다시 가고 싶은 K리그”를 만들어가고 있습니다.
이처럼 K리그는 이제 단순히 경기를 중심으로 한 리그가 아니라, 사람들이 머물고 즐기며 추억을 쌓는 복합문화 콘텐츠로 성장했습니다🌿. 앞으로도 더 많은 팬들이 경기장에서 웃고, 즐기고, 소중한 기억을 남길 수 있길 기대해봅니다.
지금까지 서울대학교 한국사회과학자료원 서포터즈 DataBee🐝였습니다💛
본 포스팅에서 활용된 데이터 및 연구는 아래 링크에서 자세히 확인 가능합니다.